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  2. CK借助同性恋营销 被LGBTQ群体狂批谋利“卖腐”

    时间:2019年07月04日 信息来源:不详 点击: 字体:

      从短暂雇佣息争雇Raf Simons到借助同性恋营销,Calvin Klein试图挽救其衰退业绩的态度从急功近利到狗急跳墙。

      Calvin Klein上周发布由网红Bella Hadid和机器人网红Lil Miquela饰演的广告,在社交媒体迎来凶猛的抨击,大量网友通过Twitter推特、Facebook脸书和instagram诘问诘责该美国内衣和牛仔品牌“Queerbaiting”。

      Queerbaiting在中文有“卖腐”的意思,意指为炒作或者迎合观众、消耗者,而有心安排或者暗示的一些同性恋意味。

      Calvin Klein最新广告的两位主角,Bella Hadid公开声称本身是异性恋者,尽管Lil Miquela的“人设”被成立于2016年的洛杉矶科技初创公司Brud塑造成为拥抱多样性的CGI人物角色,但是其“不老容颜”在广告中的呈现,同样遭遇大量女性抨击。

      有网友直接指斥Calvin Klein用女同性恋的谋利举动来卖衣服,并呼吁其立即制止该举动,由于女性不是男人的装饰品;亦有大量网友透露表现,有太多的真实LGTBQ模特可以被使用于广告拍摄,用拥有不变容颜的Lil Miquela机器人拍摄,自己就有美容行业归天女性,鼓吹女性为了容颜捐躯统统的腐朽价值观。

      对于社交媒体宣传的弄巧成拙,Calvin Klein上周五通过Twitter发表了两段式声明。

      在第一段中,Calvin Klein极力争辩,并美化自身,号称上述广告是品牌#MYCALVINS运动最新宣传,是为了挑衅传统广告的规范和刻板印象,旨在促进包括各种性别、性征身份的表达自由。

      第二段中,Calvin Klein先是号称理解并承认,一个自称是异性恋者的同性之吻会被认为是“Queerbaiting”,随后更号称本身是一个长期倡导LGTBQ+权利的品牌,当然偶然污蔑LGTBQ+社区,并对品牌造成的任何搪突深表歉意。

      Calvin Klein的声明被浩繁媒体作为品牌的道歉报道,但是并未能平息指斥的声音,甚至因声明招致更多的指斥。本周三,Calvin Klein通过Twitter回怼指斥者,号称盼望在Twitter打造一个尊重表达的包容环境,并透露表现品牌宽容除不容异己外的统统,并要求网友在评论回复时,应该表现更多尊重。

      Calvin Klein的网红Bella Hadid广告,是该品牌#MYCALVINS运动下最新#MYTRUTH系列的一部分,该系列广告还包括由说唱歌手Chika Oranika饰演的广告。

      Chika Oranika一反Calvin Klein常用的白人、纤细模特,好像成为#MYTRUTH广告系列的有力代言,不过,该广告同样遭遇了广泛的指斥,指斥者认为该广告同样存在谋利举动,与Calvin Klein一向的作风天差地别。

      No Agency零售业分析师Christina Ng透露表现,时尚行业自将营销的重点放在社交媒体上之后,就显得力不从心,大量的从业人员来自传统行业,迎合年轻一代的体例常常弄巧成拙,过犹不及。Calvin Klein此次“卖腐”举措绝不会是最后一次,同样不是第一次。“在社交媒体上的一味的无脑迎合,是最大的反社交媒体属性,年轻一代行使社交媒体最娴熟的技能就是小众的反抗,而迎合恰恰是对反抗的嗤笑,天然难以得到年轻一代应和。”她透露表现,Calvin Klein目前面临Victoria’s Secret维多利亚的隐秘(VS)以及Abercrombie&Fitch一样的困境,以销售情色起家而形成的品牌价值观,遭遇女性主义和平权活动的崛起。尽管不嫌疑Calvin Klein试图改变传统的形象的朴拙和决心,但是从一个极端忽然走向另一个极端,对于消耗者来说难以接受是不可避免的,甚至可能失去两种消耗者。

      该分析师的分析在Calvin Klein社交媒体的评论亦得到印证,有自称异性恋者的消耗者透露表现会不再购买该品牌产品。

      90年代,美国大量的时尚品牌以“性文化”为基础,吸引现代的年轻消耗者,并敏捷成长为行业翘楚,其中即包括Calvin Klein、VS、Abercrombie&Fitch以及American Apparel等品牌。

      而上述四大品牌全部遭遇前所未有的困难,American Apparel两度破产后被加拿大零售商Gildan Activewear Inc.(GIL.TO)收购;Abercrombie&Fitch同名公司一度濒临破产,在宣告摒弃品牌创立基础的情色营销完全重塑后才起死回生;VS目前濒临亏损边缘即将考虑停办品牌赖以文明的年度内衣秀;Calvin Klein尽管为陷入紧张的困境,但其衰退的势头正在明朗化,与集团给该品牌设定的目标南辕北辙。

      Calvin Klein历史上最闻名的广告是由英国名模Kate Moss和Mark Wahlberg于1992年拍摄的牛仔广告,该广告让14岁的Kate Moss一战成名,并与Calvin Klein维持了8年的合同,同时奠定Calvin Klein的宣传风格。

      令人意想不到的是,在2012年,Kate Moss为《名利场》杂志拍摄的封面中回忆称,给Calvin Klein Jeans拍摄广告后陷入了精神虚弱:“我17、18岁的时候得了精神虚弱,就在我不得不跟Marky Mark和Herb Ritts工作期间。我感觉那根本不是我,跨坐在他身上,我感觉很糟糕。有两个星期我根本起不来床。我以为我要死了。我去看大夫,他说:‘我可以给你点安定。’但Francesca Sorrenti(Kate Moss的同伙,Mario Sorrenti的母亲)跟我说:‘别吃那玩意。’”

      在为Calvin Klein Jeans拍摄广告后,Kate Moss的“Heroin Chic”(瘦骨嶙峋、苍白干瘪)成为一种新时尚,Calvin Klein在遴选模特和代言人时,亦几乎以此未标准,几乎不敢想象,20多年后,Chika Oranika作为该品牌代言人的大幅广告被挂在纽约街头。

      Calvin Klein在营销上令人不测的反转,假如审视其曩昔一年的业绩,可能则变得容易理解,在急功近利的推动下,Calvin Klein此番弄巧成拙,仅仅是曩昔三年动荡的一个注脚。分外是曩昔一年,Calvin Klein经历从高双位数增加到衰退的急速陨落,尤其是北美大本营陷入贩卖下滑的泥沼。

      曩昔五个季度,Calvin Klein贩卖增幅分别为17.5%、12.1%、16.2%、4.0%、0.1%,其中北美增速分别为12.8%、9.9%、19.0%、1.6%、-6.8%,体现出显明的衰退迹象。

      尽管在去年12月尾已经被解雇的艺术总监Raf Simons背负了大部分的“黑锅”,但是对Raf Simons的任命以及支撑Raf Simons对Calvin Klein品牌的改革,显然是经过包括Calvin Klein Inc.首席实行官Steve Shiffman以及品牌母公司PVH Corp.(NYSE:PVH)主席、首席实行官Emanuel Chirico在内的管理层允许。

      除此之外,Calvin Klein对LGTBQ+公开支撑同样发生于Raf Simons的两年多任期内。2018年6月,PVH Corp.首次对纽约的Pride March进行了商业赞助,并有员工拿着集团彩虹标识参与到纽约Pride March之中,该公司还自大发布声明,公布对LGTBQ+权利支撑。

      在解雇Raf Simons后,Calvin Klein更是公布完全制止了品牌的高端线。2016年初,Raf Simons主掌创意设计后,高端线Calvin Klein Collection更名为Calvin Klein 205W39NYC,并完全更改了前创意总监干净利落的创意方向。

      为了纠正任命Raf Simons的错误,Calvin Klein Inc.不但要承受贩卖衰退以及已经付出的巨额费用,同时还要耗资1.2亿美元重组。5月22日,母公司PVH Corp.令人不测的公布任命Stefan Larsson为集团总裁,掌管集团三大品牌和所有市场营业,职位仅次于Emanuel Chirico,而Stefan Larsson尽管在Hennes&Mauritz AB(HM-b.ST)海恩斯莫里斯及Gap Inc.(NYSE:GPS)盖璞集团有极其成功的履历,但是最近却是Ralph Lauren Corp.(NYSE:RL)拉尔夫·劳伦集团的弃将,服务拉尔夫·劳伦集团仅仅16个月后,他就在2017年2月初因与Ralph Lauren本人意见不合而被炒鱿鱼,待业至今。

      Stefan Larsson究竟会重蹈Raf Simons的任命覆辙,照旧能重新恢复其在快时尚行业的“魔力”不得而知,但是Calvin Klein曩昔三年令人眼花狼籍的昏招,已经让人大开眼界。 

    (作者:佚名 编辑:admin)
    Tags: 借助 同性 同性恋 营销 群体 投机
    信息来源: 兰州玉颖尔服饰 http://www.seamanstory.com/html/xwzx/gjzx/13004.html
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